Yazı: Emre Özpeynirci
Uluslararası otomotiv markaları artık sadece dünyada değil Türkiye’de de hızla duygusal bağ kurmayı ve itibar transferini hedefleyen stratejilere yönelmeye başladı. Artık bir aracın yüzü olmak, sadece popülerlik değil, markanın DNA’sıyla birebir uyumu gerektiren zorlu bir strateji işi.
Türkiye otomotiv pazarı artık sadece beygir gücü, 0-100 km/s hızlanması veya tasarım çizgileri üzerinden iletişim kurmuyor. Geleneksel reklam kanalları (gazete, TV) yerine, dijitalde duygusal bağ kurmayı ve toplumsal etki yaratmayı hedefleyen, çok daha sofistike pazarlama stratejileri öne çıkıyor. Bu yeni dönemin en kritik aktörleri ise popüler ve itibarlı ünlüler.
Peki, dev otomotiv markaları bu isimleri seçerken hangi kriterleri esas alıyor ve bu işbirlikleri bize pazarın yönü hakkında neler anlatıyor?
Ünlü Seçiminde Yeni Kriterler
Marka temsilcilerinin aktardığına göre, ünlü seçimi artık yalnızca sosyal medya takipçi sayısına bakılarak yapılmıyor. Takipçi sayısının yüksekliği bir gereklilik olsa da nitelik, niceliğin çok ötesine geçmiş durumda. Bu stratejik seçimde öne çıkan temel kriterler şunlar:
1) Hedef kitle uyumu: Ünlünün takipçi kitlesi, markanın ulaşmak istediği nihai müşteri profiliyle birebir örtüşmeli. Genç bir kitleye hitap eden marka, doğal olarak o kitlenin benimsediği isimleri tercih ediyor.
2) İtibar ve duruş: Seçilen isim, rol model olabilecek, başarılı işleriyle takdir gören ve saygın bir çizgiye sahip olmalı. Yanlış bir adım, tüm markayı zedeleyebilir.
3) Nitelik, niceliğin önünde: Yüksek takipçi sayısı tek başına yeterli değil. Önemli olan, kitlenin markayla kurduğu bağın kalitesi ve ilgisi. Markalar artık sadece erişime değil, erişimin kalitesine odaklanıyor.
4) Etkileşim oranı: Sahte etkileşimler eleniyor; takipçilerin içerikle kurduğu organik bağ ve samimiyet mercek altına alınıyor. Markalar, gerçek ve canlı bir kitleye ulaşmayı hedefliyor.
5) Değer ve mesaj uyumu: Ünlünün kişisel değerleri, yaşam tarzı ve iletişim tarzı, markanın DNA’sıyla tam bir uyum içinde olmalı. Marka, ünlünün kişisel hikayesini kullanarak kendi değerlerini pekiştiriyor.
Türkiye’de Markalar ve Stratejik Eşleşmeleri
Bazı markaların tercih ettiği isimler, hedeflenen kitle ve imaj hakkında çok net ipuçları veriyor:
- Mercedes-Benz: Elçin Sangu, İbrahim Çelikkol, Mert Yazıcıoğlu, Şükrü Özyıldız ve Melis İşiten gibi popüler isimlerle çalışırken tasarımcı Bünyamin Aydın (Les Benjamins) gibi isimlerle de moda ve trend yaratıcılığına odaklanıyor. Amaç, genç, dinamik ama aynı zamanda lüks ve premium kitleye hitap eden çok yönlü bir strateji izlemek.
- Opel: Çağla Şıkel ve Çağlar Ertuğrul gibi hem televizyon hem de dijitalde geniş kitlelere ulaşan isimlerle çalışarak, modern, enerjik ve ulaşılabilir bir aile imajını desteklemek istiyor.
- Citroen: Enis Arıkan ve Nilperi Şahinkaya ile özellikle genç kitleye ve mizah diline yakın, samimi ve eğlenceli bir iletişim kuruyor.
- Peugeot: Uraz Kaygılaroğlu ve Yasemin Allen ile hem popüler kültürde geniş kitlelere ulaşmayı hem de markanın prestij algısını güçlendirmeyi hedefliyor.
- Lexus: Hadise, Salih Bademci, Melih Sezen ve Özge Özacar gibi iddialı ve lüks imajıyla uyumlu ünlü simalarla ortaklık kuruyor. Lexus’un hedefi, statü sahibi, yüksek profilli isimlerle marka algısını en üst seviyeye taşımak.
- Togg: Türkiye’nin yerli ve milli markası Togg, lansmanından bu yana en çok konuşulan markalardan biri. Togg, modellerinin tanıtımında ve marka yüzü olarak sektörün en popüler ve itibarlı isimlerinden biri olan Kenan İmirzalıoğlu ile çalışıyor. İmirzalıoğlu’nun duruşu ve güvenilir imajı, markanın ulusal sahiplenme ve kalite algısını güçlendirmeyi hedefliyor.
Hayat Tarzı ve Maliyet Etkinliği
Bu strateji, otomotiv markaları için sadece bir reklam yüzü tercihi olmanın ötesinde, kültürel bir yönlendirme gibi. Markalar artık yalnızca “satın alınacak bir ürün” değil, o ürünle birlikte gelen “hayat tarzını” ve “kimliği” satmak istiyor. Ünlüler ise bu hayat tarzı hikâyesini güçlendiren, inandırıcı kılan ana karakterler. Bu işbirliklerinin maliyet yapısı da bir o kadar stratejiktir. Çoğu zaman, markalar işbirliklerini büyük bir para transferi yerine, modellerini bu ünlülerin kullanımına vererek gerçekleştirir. Böylece marka, yüksek etkileşimli bir mecraya düşük operasyonel maliyetle erişim sağlar. Ünlü, en yeni modeli günlük hayatında kullandıkça, model doğal bir şekilde hedef kitlenin zihninde konumlandırılmış olur.
Kısacası; otomotiv sektöründe ünlü işbirlikleri artık sadece bir “gösteriş” aracı değil, büyük bir “strateji” işi haline geldi. Yanlış isim seçimi markanın itibarını zedeleyebilirken doğru isim seçimi markaya yepyeni bir sadık kullanıcı kitlesi kazandırabiliyor. Otomobil seçimleri kadar, bu işin arka planındaki ünlü seçimleri de büyük bir dikkat ve analizle yapılmak zorunda. Yani Türkiye otomotiv pazarlamasında yeni dönem, duygusal zeka ve stratejik analizle şekilleniyor.
*Emre Özpeynirci’nin yazısı Episode’un 62. sayısında yayımlanmıştır.
