RÖPORTAJ │CIRCUS: Özer Sata – Fulya Gülcen- Öyküm Safioğlu

Artık eskisi gibi TV’de dizi izlerken sadece ekrana odaklı değiliz, çoğu zaman elimizdeki telefona da zaman ayırarak diziyi takip ediyoruz. Böyle olunca da reklamlar, ekran karşısındaki izleyicileri eskisi kadar etkilemiyor. Bu etkiyi artırmak için yaratıcı çözümlerden biri de dizilerdeki ürün yerleştirmeler. Bazısı bizi diziden bile soğutacak kadar kötü, bazısı ise bölümler boyunca devam eden hikâyelere sahip. Peki, o ürün için o dizi nasıl seçiliyor, hikâye nasıl oluşturuluyor, yapımcı, kanal, senarist, oyuncu, marka yöneticileri  süreçte hangi görevleri üstleniyor?

Dizilerde ürün yerleştirme konusunda uzmanlaşan Circus şirketinden Özer Sata, Fulya Gülcen ve Öyküm Safioğlu ile uzun uzun konuştuk.

Circus nasıl bir ihtiyaçtan doğdu? 

Özer Sata: Biliyorsunuz diziler, filmler, ulusal kanallarda izlediklerimiz, reklamveren var diye var, TRT hariç. Ama bu disiplinler yıllar içinde birbirinden uzaklaştı. Nasıl oldu? Kanal yönetimi iyi, geçerli içeriği üretmeyi, onun iyi reyting almasını sağlamayı ve  yurtdışına satmayı hedefledi, reklamveren de onun içinde reklam spotlarını göstermeyi. Dolayısıyla içerik departmanlarıyla reklam satış departmanları ayrıştı. Reklam filmi hatırlanırlığı, raporlara göre yüzde 3; yüz reklam filminden üçünü hatırlıyor insanlar… Korkunç bir şey pazarlamacı için. O da eski alışkanlıkların devamı. Konu böyle olunca insanlar kuşakları eskisi gibi izlemiyor, izlese de dikkati orada değil, elimizde telefonlarımız var. Bu, konvansiyonel dizi izleyicilerinde de böyle. İlgi nerede var? O diziyi izlerken var. Mesajları onun içinden verdiğiniz zaman almaları daha güçlü oluyor. Bizim yapmaya çalıştığımız şey de bu iki disiplini birleştirmek. Reklamla yapımı birleştirmek. Ya mevcut bir dizi ya da film üzerinden olabilir bu ya da bir reklamveren için sıfırdan üretilebilir. Önümüzdeki dönem bunlar çoğalacak. 

Tam olarak ne yapıyorsunuz Circus’ta?

Özer Sata: Reklamcılık ve pazarlamada marka piramidi diye bir şey vardır, iletişim piramidi. Altta bilinirlik vardır, en üstte de bağlılık vardır. Reklam filmleri, etkinlikler yaparsınız, iyilikler yaparsınız, eğitim programları düzenlersiniz, yaptığınız şeylerin toplamında o markaya bağlılık oluşur. Bu piramidin her bir basamağında farklı bir şey yapmak gerekir. İnsanların kalbine dokunmak istiyorsan mesela Darüşşafaka’yla işbirliği yapacaksın ki o konuyla ilgili ciddiyetin ve samimiyetin anlaşılsın. Mesela su konuşuyorsan, hizmet verdiğimiz Finish markamızda yaptığımız gibi, o zaman Kuyucuk gölünü bulacaksın, DSİ ile işbirliği yapacaksın, o suyu geri kazandırmaya çalışacaksın. Yani her blokta farklı bir iletişim modeline ihtiyacın oluyor. Biz orta bloğu kapsıyoruz. Yani bir bariyer aşmak gerekiyorsa bunu içerikle yapmanız daha kolay, öteki türlü çok zor, reklam kuşağında o geçmiyor. Markalı içeriğin de işe yaradığı alan o alan, ticari sonuçlarını da gördük. Bepanthol ile mesela, Masumlar Apartmanı’nda  işbirliği yaptık, orada 40 gün içinde pazar payları, fiyatı ve dağıtım kanallarını değiştirmemesine rağmen %34 arttı. 

İnanılmaz bir oran gerçekten. O dizide ürünü izleyince güveni artıyor ya da keşfediyor ve  satın alıyor.

Özer Sata: Evet. Reklamverenler oraya  odaklandı. Biz bu işi yapan tek yapıyız Türkiye’de. Reklam ajansları o filmi, o kampanyayı oluşturma hedefinde. Medya ajansları spotların, içeriğin dağıtılması tarafında. Bir diziyle işbirliği yapmak istiyorsanız çok farklı disiplinlerinizin olması gerekiyor. Bizim şansımız, medya planlamayı gördük, üzerine yapımcılık yaptık, biz Karga7’da yapımcılık yaparken Fulya (Gülcen) Fox’ta reklam grup başkanıydı. Bunlar bir araya geldiği için olabiliyor yaptığımız iş. Uygulayıcı yapımcı kimdir, bir konuyu senaristle nasıl konuşmak gerekir, bunları bilmediğinizde bizim yaptığımız işi yapma olasılığınız yok. Mucize Doktor’un senaristi Pınar Bulut’la Masumlar Apartmanı’ndan Deniz Madanoğlu’yla aynı işi farklı biçimlerde konuşmanız gerekiyor ki bu da işin kaderini belirliyor. Bu anlamda bütün entegrasyonu senaryonun içine girip bütün dünyayı ona göre dizayn ederek bütün partileri birleştiren tek yapıyız. 

Fulya Gülcen: Ürün yerleştirme yapılıyor, ancak bizim yaptığımız daha kapsamlı bir iş. Aslında ürün tedariğinden marka ve içeriğe gidiyor. Dizilerde otomobil ihtiyacı var, otomobil tedarik eden markalar ürünü senaryoya entegre ediyor. Senaryo entegrasyonunda ise bir süreç var, hikâyeye dokunuyoruz, gerektiğinde marka için bir castı diziye dahil ediyoruz.

Öyküm Safioğlu: Aslında biz merkeze entegrasyonu koyduğumuz kampanyalar yapıyoruz. Kampanyalaştırılabilir bir içerik üretmeye çalışıyoruz. Sadece bir içerik yapıp bırakmak yerine içeriğin merkezine koyup bir kampanya yapıyoruz. 

Özer Sata: Çünkü gece onu yaptın bitti, tek başına kalırsa yetersiz oluyor ama onu yayarsan faydası daha çok oluyor. 

Son 10 yılda hedef kitle kavramı nasıl değişti? Eskiden Hürriyet’te bir haberiniz çıktığında çoğu kişiye ulaşırdınız ya da çok izlenen bir dizinin arasına reklam girdiğinizde. Bugün artık Hürriyet’i hiç okumayan ya da televizyon izlemeyen kitleler var. Hedef kitleye ulaşmak bu anlamda zorlaştı sanıyorum. 

Fulya Gülcen: Hedef kitlenin daha fazla dokunabileceğiniz alanları açıldı aslında. Biz entegrasyonu televizyonda yaptıktan sonra kampanyalaştırılma dediğimizde oradaki içeriği sosyal medyada da karşısına çıkartıyoruz, gazete ya da dergide de, Spotify’da da karşısına çıkartıyoruz. Örneğin Sadakatsiz’de tamamen bunu anlattığımız bir dünya var. 

Özer Sata: Aslında bu sorunuzun tam cevabı yok bence. Eskiden de yoktu. Bir sürü mecra-dokunma alanı var, nerede nasıl iletişim yapacaksın? Buna cevabı bizim yaptığımız iş diye vermiyorum ama içerik tüketildiği için onun etrafında kurgularsanız riskiniz azalıyor. O içeriği bazısı televizyonda tüketiyor, bazısı dijitalde, bazısı o içerikteki bir genç için tüketiyor, bir diğeri de dizideki aileyi sevdiği için… Herkes kendinden bir şey bulduğu için içeriği merkeze koyduğunuz zaman insanlar onu yakalıyor. 

Sadakatsiz’i anlatayım bu doğrultuda. Dizi, Siemens’in kendini koyduğu yere en uygun kitlesel dizi. Diğerlerine göre daha “premium” bir hayat var. Cansu Dere, sözcülüğünü yapmasını isteyecekleri bir profil ve evin mutfağında bir hayat geçiyor. Biz dedik ki Asya (Cansu Dere)’nın mutfağını değiştirelim, Siemens mutfağı olsun. Orada da şöyle bir konu vardı: Asya, birden niye mutfağını değiştirsin? Bu durumda senaryoda şöyle bir şey yapıyorsunuz: Asya bir sıkıntı yaşıyor, bu sıkıntıyla birlikte, artık kendim için bir şey yapacağım diyor. Belki saçını kestirecek, belki kıyafetlerini yenileyecek. Ben mutfağımı yenileyebilirim diyor. Oraya doğru götürüyoruz bunu ama nasıl? Siemens’in reklam filminde Kıvanç Kasabalı-Sedef Avcı çifti var. Asya tam o ruh halinde kahvesini içerken reklamda onları görüyor. Dizide Asya televizyon izliyor, Siemens reklam filmini görüyor, kendi mutfağına bakıyor. Sonraki bölüm Asya mutfağını değiştirmeye karar veriyor ve Siemens’in büyük mağazalarından birine gidiyor. Kıvanç Kasabalı ve Sedef Avcı da annelerine hediye almak için o mağazadalar. Reklamda gördük, bu defa dizide görmeye başladık onları. Doğru marka eşleştirmeye katkısı olsun diye bunu yaptık çünkü toplumun kafasında Siemens’le o çift birleşiyor. Ve markayla ilgili söylenmesi gereken şeyleri bu çift bilir ya, zaten evinde kullanıyor, o yüzden onlar tavsiye edebilir Asya’ya. Meğer üniversiteden arkadaşlarmış, bu defa Sedef Avcı fırının özelliklerini anlatıyor. Fakat RTÜK kuralları gereği ürün özelliklerini bir yere kadar konuşabiliyorsunuz. Bunu da şöyle çözdük: Asya, mağazadan çıktığında Sedef Avcı ona mesaj atmış. Bu mesajı görmek istiyorsanız Siemens Instagram hesabına gidin dedik. Oraya gidiyorsun, onlar Whatsapp’tan yazışmışlar gibi öneriler okuyorsun, ürünün bütün özelliklerini orada konuşuyorlar. Siemens alma ihtimali olan insanlar Cansu Dere’nin, Sedef Avcı’nın ya da Siemens’in hesabından o detayları öğrenebilir. Sonra Asya seçti ürünleri, bir sonraki hafta biz Asya’nın bütün mutfağını yeniledik. Şimdi de devam ediyoruz, müstakbel kocasına sürprizler yapıyor, kekler pişiriyor. Aslında ne oldu? Reklam filmini gördü, düşündü, arkadaşları tavsiye etti -çünkü o kararlarda bu önemli, deneyimi yaşayan birinden öğrenmeniz-, ürünün özelliklerini gördü ve doğal olarak evine aldı. Reklamcılıktaki o yolculuk. 

Fulya Gülcen: Bunu da mecra olarak sosyal medyaya taşıdık ve ayrıca fotoromanını yaptık. 

Özer Sata: Eskinin fotoromanları gibi, bütün yolculuğu 4-5 sayfada özel bir tasarımla moda ve ev dekorasyon dergilerinde yayımladık. 

Dizi alanında ilk yaptığınız iş neydi?

Özer Sata: İlk yaptığımız iş, Kadın dizisiydi. Finish ya da Ariel deterjan yani çekici unsuru olmayan, satış fiyatına göre rekabeti rahatlıkla alabileceğiniz, tutkunuzun olmadığı ürünler. Fiyatın belirleyici olduğu ürünler. Reklam filmlerinde de herkes göbek atıyor, kadınlar eğleniyor o dünyada. Pazarlama birimine geçen arkadaşımız eskiden medya planlamada yer alan bir arkadaşımızdı. Onunla konuşurken dedi ki, geçmişten bugüne reklam filmlerimize bakıyorum, hep aynı şeyi yapıyoruz ve hiçbir şey değişmiyor. Pazar payı değişmiyor, ben biraz fiyat düşürüyorum, biraz artıyor, rakip aynısını yapıyor. Bunu değiştirmek zorundayız, dedi. İçerik pazarlamasına inanan biriydi. O dönemde  Ufak Tefek Cinayetler’e girmek istiyorum, oradaki insanlar benim deterjanımı kullanırsa farklılık yaratacak. UTC reyting oranı 4, Kadın dizisi 15 reyting alıyor. Sen Türkiye’nin yüzde ellisinde varsın. Dolayısıyla sen bunu UTC’de yapmamalısın. Biz de Kadın dizisi için Fatih Aksoy’la buluştuk, güzel düşünmüşsünüz ama öylesine fakirler ki bulaşık makinesi bile yok onların, dedi. Nasıl çözeriz dedik, Hande Altaylı’yla oturduk, hikâyeyi ona anlattık, anında bize bir hikâyeyle geldi. O anlatırken biz ağladık.

Fulya Gülcen: Vereceğimiz mesaj da bulaşık yıkamak için ayıracağın vakti kendine, çocuklarına ayır idi. 

Özer Sata: Ve şöyle oldu, Bahar’ın iki çocuğu süpermarkete gidip alışveriş yaptılar, fişle bir çekiliş hakkı kazanıldı. Biz ne bekliyoruz? Bulaşık makinesi ya da buzdolabı çıkacak ama Finish çıktı. Ama bulaşık makineleri yok. Çocuklar diyor ki biz yine de alalım, belki bir gün bulaşık makinemiz olur.

Fulya Gülcen: Aslında geçmişte böyle bir hikâye yaşadılar. Termosifonları yoktu, onu salona taktılar, çocuklar çok mutlu oldular çünkü her şeyle mutlu olabilen çocuklar. Bu tip şeyler çocukları çok mutlu ediyordu zaten, bu bizim sonradan eklediğimiz bir şey değildi. 

Özer Sata: Evde Finish kutusuyla oynadılar. Çünkü deterjanla oynamak yasak.

Fulya Gülcen: Tabii çocuklar deterjanla gitmediler eve, kalpli şirin hediye kutusuyla gittiler. İçi deterjan dolu, onu biliyoruz. 

Özer Sata: Sonra Enver dede bu durumdan etkilenip eski bulaşık makinesini onlara hediye etti. Peşine biz şu sahneyi entegre ettik; hediye geldi, sofra var, sofradan bulaşıkları yerleştirecekler, Finish koyup konuyu kapatacaklar. Böyle oldu ve çok büyük oldu. 

Fulya Gülcen: O dönem tam da Black Friday dönemine denk gelmişti, bantlarla satışa da yönlendirdiğimiz bir dönem oldu, satışta da bir ivme yaratıldı. 

Bu Finish’in ilk ürün yerleştirmesi miydi?

Özer Sata: Evet, ilkti. Ve ünlüyle çektiği ilk reklam filmi oldu. 

Verim almış ve devam ediyor.

Özer Sata: Evet, devam ediyoruz üç yıldır. Kadın’ı yaptık, güzel devam etti, pazar payı arttı, marka değerleri yükseldi. En etkili kısımsa şu oldu; marka diyor ki sen bulaşıkları sudan geçirmezsen 57 litre su tasarruf edersin, bütün ülke bunu yaparsak göllerimizi koruruz. Bu konuyu anlatacak yurtdışından proje getirirseniz fonlayabiliriz dediler. Biz de Karga7’dan yeni ayrıldığımız ve Karga7 da docudrama yaptığı için Amerika’da, ne olduğunu biliyorduk. Dolayısıyla bir belgesel yapalım, su konusu ciddi bir konu, bunu National Geographic’le yapalım ki itibarlı bir yapı olsun ve docudrama olsun ki geleneksel belgesellere ilgi düşük dedik. Böyle olunca 2040 yılına gittiğimiz, orada su sorunu yaşayan bir kadının yaşadıkları 12 dakikalık kısa film olarak belgeselin içine yayıldı.. Televizyona koyduğun zaman hep o drama kısmı yükseliyor. Gökhan Özoğuz anlatıcı, çekici de bir unsur ama yükselen tarafı hep draması. Sonra bu başka ülkelere gitti. 

Fulya Gülcen: Özge’yi de (Özpirinçci) ekledik, sonra reklam filmi çıktı. Reklam filmi belgeselin içine eklenmiş oldu. NatGeo’da yayınlanan belgeselde ürün göremiyorsunuz ama reklam öğesini de koyduğunuz zaman doğru marka eşleştirmeye hizmet ediyor. 

Özer Sata: Tabii ne kadar FOX’ta da yayınlasanız belgesel niş bir alan hâlâ. O dönem çok izlense de belgesel en nihayetinde. Kadın bitiyordu, içerikten faydalandığımızı deneyimledik, su konusunun iyi ve doğru bir konu olduğunu gördük, devam ettirmemiz lazım dedik. Bu defa Mucize Doktor popülerdi ama o bir hastane dizisi ve bulaşık makinesi deterjanı orada ne yapacak? Yine gittik Fatih Aksoy’a, biz topluma su anlatalım dedik. Ve topluma suyla ilgili konuyu anlatacak en iyi karakter Taner Ölmez’in oynadığı Ali Vefa karakteriydi. Çünkü o, bütün dataları verebilirdi. O yüzden onu seçtik, bir iki bölümde ürün oldu ama  sezon boyunca topluma su anlattı. Kuyucuk’taki gölün kurumasını yaşayan amcayı  buraya getirdik, hastanede kalbim ağrıyor, ben sevgilimi kaybettim dedi, kaybettiği sevgilisi aslında Kuyucuk’muş, onu anladık. Finish’in tüketiciyle Kuyucuk’a destek olduğu bir programı vardı, onu duyurmuş olduk. Kadın’dan Mucize Doktor’a geçişi de şöyle oldu: Bahar’ın oğlu hastalandı, bir baktık Kadın dizisinde Ali Vefa’yı gördük doktor olarak. Perşembe günü de Mucize Doktor’da aslında çocuğun susuz kaldığını, suyun çok önemli olduğunu, hastalığı olmadığını öğrendik. Sonra 25 Litre’nin pandemide farklı bir versiyonunu yaptık, ona Taner’i koyduk. O esnada bunun uluslararası versiyonunu yapın dediler. Yine National Geographic öncülüğünde Bir Su Hikâyesi adında orijinal İngilizce bir belgesel yapıldı. 19 ülkede yayında olacak.

Özer Sata: Onda da bu defa Güney Afrika’ya gidiyoruz. Kıvanç Tatlıtuğ’u almak istiyorduk ama pandemi olunca yapamadık.  

Fulya Gülcen: O arada Müge Anlı’yla bir projemiz oldu, muslukları kapatın diyecek birine ihtiyacımız vardı. İlk defa reklam yüzü oldu.

Özer Sata: Finish’in konusu iki hatta gidiyor. Bir, kadınların kendine inanması, ev işleriyle çok uğraşmamaları. Diyor ki mutfağı bize bırakın, her gün 1-1,5 saatinizi yemeyin çünkü Türkiye’de öyle bir ortalama var, kendinize vakit ayırın, ekonomiye katkıda bulunun diyor. Müge Anlı ilk kez bir markayla anlaşma yaptı ve dedik ki bir şey yapma hevesi olan kadınları destekleyelim ve onlar örnek olsun: Müge Anlı’yla Gücümüz Yeter. Müge Anlı’yı sabahları görüyoruz, klasik formatı bitiyor, Gücümüz Yeter başlıyor. Müge Anlı’yı mutfakta görüyoruz ama ondan önce hayaller topladık. Dedik ki hayallerinizi, hedeflerinizi bize söyleyin, biz onlardan seçip destekleyelim. 15 tane hikâye bulduk. Bir kadın, ineğim olsa süt sağar, peynir yapar, satarım, eve katkım olur demişti. Hamile bir inek aldık ona. Özellikle bir anne var, onu bırakmadık, Eda Gayır. Bir çocuğu kolu kısa doğuyor, 7-8 yaşlarına kadar annesinin dibinde ve çekiniyor bundan. Bir gün paralimpik yüzmeyle tanışıyorlar. Orada cesareti yerine geliyor Doruk’un fakat bunu sürdürmek çok zor, ulaşım vs. Kadın da dünyanın en güzel şeyini düşünüyor; ben engelli bebek örsem, oradan bir gelirim olsa ve çcouklar da bu engelliliğe alışsa. Onu Müge Anlı’ya çıkardık, hepsiburada’da mağaza açtık, Cevahir’de corner açtık, satış yapmasını sağladık. Biliyorsunuz Barbie birkaç yıl önce global olarak engelli oyuncak serisi yapmaya başladı, bizim Eda Hanım aslında onlardan önce keşfetmiş oldu bunu.

Fulya Gülcen: Doruk, milli takım alt yapısına seçildi. Türkiye şampiyonlukları var. 

Özer Sata: Hem biz hem Finish birlikte yürütüyoruz o projeyi.

Katmanlı bir iş yapıyorsunuz. 

Fulya Gülcen: Bir hanım vardı mesela hep sergi açmayı hayal ettim deyip çocuğuna resim malzemeleri almış. Çocuk da hepsini çöpe atmış. Çöpten topluyor ve kendisi resim yapmaya başlıyor. Hayali de sergi açmak. Açtık sergiyi. Bu kadınlar Ağrı’da, Afyon’da, Mardin’de, Antalya’da yani Türkiye’nin her yerinde. Urla’da bir hanımefendi vardı, geridönüşüm atölyesi kurmak istiyordu. 

Özer Sata: Başka bir hanım, kitap yayımlamak istiyordu, onu yaptık. Müge Anlı da yeter ki siz isteyin, gücümüz yeter, hep birlikte inanırsak dedi. 15 bölüm yaptık, pandemiye geldik. Biz zaten en iyi işlerimizi Finish’le yapıyoruz çünkü birbirine tam güvenen bir ekibiz. 22 Mart’ta çok güzel bir şey yapacağız inşallah ama onu netleşmeden söyleyemiyorum. 

Fulya Gülcen: 22 Mart Dünya Su Günü. Biz söyleyeceğimiz büyük şeyleri, lansmanları o gün söylemeye çalışıyoruz. Her işimizin üzerine bir şey koymaya çalışıyoruz. Biz yaptığımız bir şeyi ikinci kez yapmıyoruz aslında. Her iş sıfırdan başlıyor. Çünkü herkesin derdi farklı. Dertlerine çözüm bulma noktasına gittiğimiz için her işi sıfırdan yapıyoruz. 

Öyküm Safioğlu: Finish hikâyesinde içeriğin markaya şöyle bir katkısı oldu aslında; Finish, Müge Anlı’yla reklam filmi çekseydi skorlarına belli bir faydası olurdu. Ama reklam filmlerini çekemezdi çünkü Müge Anlı bu zamana kadar bir markayla reklam filmi çekmedi. Tek sebebi bu kadar güçlü bir içeriğin olmasıydı, su konusu ve kadınların hayallerini gerçekleştirecek olmasıydı. Aynı şey Kıvanç Tatlıtuğ için de geçerli. İçeriği merkeze koyduğumuzda markaya başka bir güç daha kazandırıyoruz, sadece tüketici nezdinde değil aslında herkese. 

Özer Sata: Ulaşabildiği alan büyüyor. Bir de benim en sevdiğim iş oldu bu sene, Bepanthol’ün SensiDaily adlı önleyici bir kremi var. Egzama cilt kuruluğundan geliyor, siz ne kadar nemlendirirseniz o ataklar gelmiyor. Hiçbir zaman yok olmuyor hayatımızdan ama döngüyü ortadan kaldırıyor. Fakat Türkiye’de bu konu bir tabu. Öyle vakalar var ki mesela bir kız buluşmaya gidecek, hazırlanıyor, sonra egzaması azıyor ve buluşmaya gitmiyor. Ya da daha korkuncu, bebeklerin 1/4’ünde atopik cilt sorunu olduğu öngörülüyor, bebekler ağlar ya, aslında onların bir kısmı kaşınıyormuş. Benim de çocuğum var,  bunları bilmiyordum, çok gazlı, ağlayarak büyüdü çocuğum. Şimdi öyle bir sorunu yok. Egzama 5 yaşına kadar ortaya çıkan bir şey. Çok önemli bir konu bu. Türkiye’de 6 milyon kişinin cildinin atopik olduğu söyleniyor, bu markaların atopik gibi laflarını anlamak da mümkün değil zaten, topluma geçmesi zor, pandemiyle  6 milyon kişide daha olduğu söyleniyor. Yani Türkiye’de 12 milyon insanda bu sorun var. Biz bunu çalışırken benim göz altımda çıktı egzama. Şimdi bu sorunların hepsini reklamda anlatamazsın, reklam alanı daha steril bir alan, bu konu ondan büyük. Bir dizi alalım dedik, o diziye bir karakter sokalım ve o bütün bu problemleri yaşasın. Sunuma çıkacak, kaşınıyor, çıkamıyor. Yemek yapacak, buhar tetikliyor, yapamıyor.

 4 hafta önce Camdaki Kız’a Pera karakterini soktuk ve o, bunları yaşamaya başladı. Dizide marka yok, hiçbir şey yok. Ressam bir karakter, duru güzelliği olan bir oyuncu Leyla Feray canlandırıyor. Selma Ergeç’in karakteri diyecek ki ona, saklamana gerek yok, bu sorun bende de vardı, anlıyorum ne olduğunu. Anılarını paylaşmaya başlıyorlar. Diyor ki mesela, bunun bulaşıcı olduğunu zannederlerdi, benden uzak dururlardı. Hayatta geri kaldıkları her şeyi konuşuyorlar. Selma Ergeç karakteri diyor ki, dermatoloğum bana bunu önerdi, bu bana iyi geldi, sen de kullan. SensiDaily’yi Leyla’ya veriyor. Buraya kadar her şey güzel fakat biz bunu yaptığımız andan itibaren sosyal medyada Leyla’nın bir filmini göreceğiz. Leyla diyecek ki, ben Pera karakterine hayat veriyorum, Türkiye’de böyle bir sorun var, bu sorunun altını çizmek ve çaresiz olmadığınızı anlatmak istedim, bu sorun bende de var 5 yaşından beri. Gerçekten Leyla’da o sorun var. Leyla’yı da o yüzden seçtik. Bölümler boyunca da gördük onu. Bir de reklam filmi çektik. 

Rüştünü ispat etmiş bir dizi var, buraya bir marka entegrasyonu nedeniyle bir karakter ekleniyor. Bunu siz öneriyorsunuz, peki, kanal, yapım şirketi, senarist buna nasıl yaklaşıyor? Çünkü senaristin kurduğu dünyaya bir karakter öneriyorsunuz.

Özer Sata: Tabu olarak görülen şeyler var. OGM, TIMS temsil ettiğimiz yapım şirketleri. Bir reklamveren orada bir şey yapmak istiyorsa konu bize geliyor. O yapım şirketlerinde reklamverenden sorumlu yapımcı Öyküm (Safioğlu). Dolayısıyla organik olarak işin içinde. Bütün o ekosistemdeki ekibin içinde. Ve bu yapım şirketlerinin kurucuları bizim yıllardır arkadaşımız, bütün şirketler. Onlara bir iş götürdüğümüz zaman onun iyi bir iş olacağını biliyorlar ve normalde yapmadıkları şeyleri yapıyorlar. Biz biliyorduk ki Leyla Feray o diziye girer. 

Şöyle yürümüyor yani, siz bir fikirle gidiyorsunuz ve bir şekilde senaryoya oturtuluyor. Siz, böyle bir ürünümüz var diye senaristten bir şey beklemiyorsunuz.

Özer Sata: Hayır. Biz baştan sona her şeyi tasarlıyoruz. Fakat işe senarist kadar hâkim olmamız mümkün değil, kurduğumuz ana çatıya öyle bir aks ekleyebiliyorlar ki tüm dünya güzelleşiyor.

Neden markalar herhangi bir medya planlama ajansıyla değil de sizinle çalışmalı sorusunun cevabı bu aslında.

Fulya Gülcen: Eski haliyle medya ajansı, bunları markaya önerir, kanala brief verir, kanaldaki satış ekibi de yapım ekibine söyler. Burada satış ekibi markanın datasını bizim okuduğumuz gibi okumaz. 5 yaşına kadar çocukların bunu yaşadığını bilmez ya da egzamayla atopik cilt arasındaki farkı bilmez. Entegrasyon çekimine gittiğinde oradaki kızarıklığın makyajını fazla yaptığında müşteri mutlu olmaz çünkü o egzamadır artık atopik cilt değildir. Bütün bu detaylara hâkim olduğumuz için işin başından sonuna senarist de mutlu oluyor içeriği entegre ederken, çünkü  gerçek bir hikâye yerleştiriyoruz. Sadece ürünü eline tutuştursak oyuncu da rahatsız olacak. O yüzden homojenize ediyoruz her taraf için bunu.

Özer Sata: Burada Masumlar Apartmanı’nı da güzel bir örnek olarak görüyorum. Orada Bosch var. Dizide sevilen karakter Gülben ve Bosch da diyor ki, beyler, evde işleri paylaşalım, ev işi hepimizin. Plan yeni dönemde şöyleydi: Esat, “içgüveysi” olarak onların evine geçecekti fakat onların mutfağını değiştirmek mümkün değil. Esat, Gülben’i kendi evine götürdü evlendikten sonra, Gülben o evde mutsuz oldu. Han alt katta Gülben’e ev açtı. 

Siz o ilk ev sürecinde de var mıydınız?

Vardık. Planlanandan daha önce evlendiler ve Esat o eve girmedi. Biz Gülben’in terapisinden itibaren  varız. Gülben’i kendine güvenen bir insan haline getireceğiz. Evin ilk günü heyecanlıydı Gülben, çok mutlu. Bütün aileye yemek vermek istiyor çünkü kendi evine döndü. Arda Türkmen, Bosch’un yüzü, yardımcı oldu. Hem eşine yardımcı oldu hem mutlu oldu hem de güzel atmosferde herkesi yemek masasına oturttuk dolayısıyla bunların hepsi markaya yazdı. Sonraki bölümlerde dikey elektrik süpürgesi entegrasyonu oldu. Bir elektrik süpürgesini ne kadar gösterebilirsiniz dizide? Bu anlaşmalar da kocaman paralarla oldu, hakkını vermek lazım. Bu dizide bunu nasıl yapabiliriz? Gülben’in rüyasında yapabiliriz ki oradaki absürtlük onu kaldırsın. Öyle olunca oraya bir dünya yarattık. Şükrü Özyıldız elektrik süpürgesinin reklam yüzüydü, Esra’nın hayalinde de Şükrü varmış, o girdi. Bir klip yapıldı. O akşam Google’da 100 birim Bosch arandı, 54 birim Unlimited süpürge arandı, 52 birim de Masumlar Apartmanı arandı. 

Fulya Gülcen: O arada Tarkan’ın seslendirdiği Nazan Öncel şarkısını alıyorsunuz, Ozan Çolakoğlu’na yeniden aranje ettiriyorsunuz, Zeynep Bastık’a söyletiyorsunuz.

Projeler  yayına girmeden önce size geliyor mu, henüz tasarım aşamasındayken önerileriniz oluyor mu?

Özer Sata: OGM’nin tüm projelerini biliyoruz.

Öyküm Safioğlu: Tabii biz projede genç bir aks olsun diyoruz, o olmazsa olmaz. Avantajımız senaristle sohbet edebilmek çünkü onun da aklında haftalık reytinge göre değişen on tane yol var, hangisine gideceğini o da tam bilmiyor. Duruma göre bazı yerleri artırıyor, bazı yerleri azaltıyor. Zamanlamayı ayarlıyor ama biz onların hepsini biliyoruz. Kafasındaki bütün dünyayı biliyoruz, ona göre önerilerde bulunuyoruz. Mesela bir karakteri biraz daha rahat bırakalım, büyük şeyler yaşamasın, biz ona marka getirmeye çalışıyoruz diyoruz. O da o karakteri daha rahat bırakıyor gibi.

Özer Sata: Mesela Gülseren Budayıcıoğlu’nun işleri daha psikolojik derinliği olan işler, birtakım rahatsızlıklar var. Öyle olunca daha kasvetli, daha karanlık. Safiye’yle bir markanın işbirliği yapması mümkün değil. Ezgi Mola’yla bütün markalar işbirliği yapmak ister ama Safiye’yle kimse istemez. Ama Ege ve Neriman varsa orada, tatlı bir çift, o zaman Coca Cola da işbirliği yapar, herkes yapar. Dizide böyle alan veren kimse yoksa bunu öneriyoruz. Bir çift ya da şu yaştan birini koyalım. Veya  mekân yoksa, güzel bir ev, güzel bir mutfak, temiz bir yer, entegrasyonlarda mekân da önemli, bu defa öyle bir işyeri açalım diyoruz. Bazen bir marka geliyor, bazen de kalıyor. Mesela bir süredir eczane koymak istiyorduk dizilere. 

Öyküm Safioğlu: Evet, aslında eczaneden alındığını göstermek istiyoruz SenseDaily’yi ama entegrasyona vakit yok, daha pratik bir çözüm bulmam lazım: Eczane poşeti. Ürünü eczane poşetinden çıkartıyor ve evde sürüyor. O poşet, eczane görevi görüyor. Yeni başlayan her dizide karakter ve mekân analizleri yapıyoruz aslında çünkü ürün yerleştirme ve senaryo entegrasyonunda bu ikisi bizim için çok önemli. Çıkan her diziyi ekip izliyor ve hangi karakter neleri tüketir, bunu tahmin ediyoruz ve mekânsal analizini yapıyoruz.

Markanın talebi nasıl oluyor? Kameranın önünde gözümüze sokulan ürünleri hatırlıyorum mesela Sadakatsiz’de Coca Cola vardı, Yargı’da Cif’in kullanılışı da rahatsız edici. Bu süreçte markalar da bu işi öğrenmeye başladı mı? 

Özer Sata: Evet, çok haklısın. Bazı yönetilememiş işler var. Marka tarafında da öğrenen var, öğrenemeyen var. Markayı belirli tecrübelerle ikna ediyorsunuz. Öngörü olmadığında böyle oluyor.

Fulya Gülcen: Çok kısa sürede yapılıyor bunlar, bir gece önce entegrasyon sahnesi geliyor, birisi sete gitmemişse sıkıntı oluyor, mesela bizden birisi mutlaka gidiyor sete çekim esnasında. Orada çekiliyor, tekrar çekmek mümkün değil. Onaylar alınıyor ve ertesi sabah settesiniz.

Marka son dakikada mı karar veriyor böyle bir durumda?

Özer Sata: Bu tür kazalar henüz gelişme sürecinde olmamızdan kaynaklanıyor. Reklam satış departmanı projeyi satar, dizaynın derinliğine girmez. Arada tecrübeli bir yapı yoksa bu tip durumlar yaşanabilir. 

Öyküm Safioğlu: Esat’la Gülben’in evlenmesi, evinin açılması, eve yerleşmeleri tüm bunlar için marka anlaşmasından sonra beş hafta daha bekledim. Bosch bütün bunlar için bekledi çünkü ne yapmaya çalıştığımızı anladı. Acele edebilirdi, biz bambaşka bir şekilde girerdik ve bu kadar iyi olmazdı.

Anladığım kadarıyla siz markayı ikna ediyorsunuz, orada da doğru iletişim var.

Özer Sata: Tabii. Bizim asıl müşterimiz marka değil, yapımcı dolayısıyla biz onun içeriğine saygı duymak zorundayız. Çünkü marka gelir gider ama OGM orada, bir sürü dizisi var. O yüzden yapımcıya ne kadar saygı duyuyorsak iş o kadar iyi oluyor. Biz BSH’la, Bayer’le, Reckitt’le çok şanslıyız. Anlayan ve işimize saygı duyan bir duruşları var. Garip isteklerde bulunanlarla da zaten çalışmıyoruz. 

Sizin dışınızda işleyiş bildiğim kadarıyla marka, medya ajansıyla görüşüyor, ajans kanala gidiyor, kanal yapıma gidiyor, yapım bir öneriyle geri dönüyor… Sizde ise marka size geliyor, siz yapım-senaryo ekibine gidiyorsunuz, burada kanal en son devreye giriyor ve finansal tarafıyla ilgileniyor.

Özer Sata: İkiye bölüyoruz bunu. Bizim müşterimizse her şeyi dizayn edip kapatıyoruz konuyu, kanala da diyoruz ki bu metriklerle olur. Yapıma diyoruz ki oyunculara ayırmamız gereken bütçe bu, senariste bu. Oyuncuların kaşeleri de konuşuluyor bu entegrasyonlarda. Marka bizimse böyle işliyor. Ama mesela Netflix gidiyor TV8’e, Sen Hiç Ateş Böceği Gördün mü?’yü promo edecek, ben buna Kırmızı Oda’da bir şey yapayım, ateşböceği yerleştireyim diyor. Medya ajansı kanala söyledi, kanal bize geldi, biz de OGM dizisi olduğu için post prodüksiyonunu ve doğru yerini organize ettik. Şu anda iyidir, şuraya ateşböcekleri yerleşmeli gibi. Burada bizim markayla hiçbir ilgimiz yok. Bizim temsil ettiğimiz dizilerde eninde sonunda bize geldiği için onun olabilecek halini dizayn ediyoruz ama katkımız kendi müşterilerimize katkımız kadar büyük olmuyor. Sadece onun düzgün gerçekleşmesini sağlıyoruz. 

Medyapım, MF Yapım, OGM işlerini saydınız. Belli yapımcılarla uzun süreli anlaşmalarınız mı var yoksa reyting de çok belirliyor mu?

Özer Sata: Biz her yapımcıyla çalışıyoruz fakat temsil ettiklerimiz ve etmediklerimiz var yani içinde organik olarak bulunduklarımız ve bulunmadıklarımız var. OGM ve TIMS böyle. Şimdi Medyapım’la bunu konuşuyoruz, onların talebiyle ama o bir hazırlık gerektiriyor. Bizim bu Bepanthol SensiDaily örneğini daha doğru olduğunu düşündüğümüz dizi ilk etapta Yargı’ydı. Onda planladık, KanalD ile konuştuk, yapımcı ile konuşuldu, fakat orada proje departmanıyla reklam satış ayrı olduğu için Nivea sponsor alınmış o hafta. Bu durumda ondan vazgeçtik, Camdaki Kız’a döndük, zaten orada daha kolay ilerletiyoruz süreci ama Camdaki Kız daha zor bir içerikti. Yargı’da Leyla’yı avukat olarak konumlandırmak istiyorduk, biraz daha kolaydı. Çalışmadığımız yapımcı yok. Mesela Gönül Dağı, onlara da şimdi bir şeyler yapmaya çalışıyoruz. Biz müşterilerimizle çalıştığımız zaman onlar bunun için bize bir bedel ödüyor. Ama hiç çalışmadığımız Netflix bir iş yapacaksa ve OGM işiyse o zaman biz OGM ile gelir paylaşımı yapıyoruz. Dolayısıyla şişiklik yaratmamış oluyoruz. Bayer bizim müşterimiz olduğu için Yargı’da Ay Yapım’la bir gelir modelimiz olmayacaktı, biz Bayer’den kazanacaktık. Yakın çalışıp çalışmama biraz bununla alakalı.

Dijital platform içeriklerinde ve sinema filmlerinde de ürün yerleştirme yapıyor musunuz, daha avantajlı olanlar var mı?

Özer Sata: Sinema filmlerini çözmek mümkün olmuyor. Dönemi, izleyici kitlesi belli olmuyor. Bunu aştığımız bir Medyapım-AyYapım ortak iş vardı fakat iş gişede tutmadı; Özgür Dünya, gamerlarla bir iş yaptılar. Bunlar kendi içlerinde Z grubu diye bir ekip, Vestel de Venüs Z serisi çıkarmış. Biz dedik ki  bunları birleştirelim. Faruk Aksoy bir bakın dedi. Vestel’le birleştirdik, gişe hep bir soru işareti oldu. Fatih abiye dedik ki, sen bunu bir kanala satacaksın, satarken logoların blurlanmaması üzerine satar mısın? Logolar neden blurlanıyor, RTÜK’e bedel ödenmediği için. Aslnda 50 bin lira gibi gerçek bir rakam koysanız ortaya blurlamayacaksınız. O dengeyi bulamadıkları için o bir icat oldu aslında. Vizyondan kalkınca Digiturk’te de FOX’ta da biz logoları gördük. O güzel bir örnek sayılır.

Gişesi tahmin edilebilir filmlerde nasıl oluyor?

Özer Sata: Onlar da Cem Yılmaz filmleri gibi filmler oluyor, bizim katkımıza ihtiyaç duymayan bir satışı olan… Burası da herkes için daha faydalı hale gelecek ama Finish için FOX ve Disney ortaklığında çocuk su filmi yapıldı. Çocukların dünyasında merkezinde suyun olduğu  bir film, post prodüksiyonu da tamamlanmak üzere. Marka fonluyor, bütün değerlerini o film üzerinden anlatacak, onu promosyona bağlayacak, bütün dünyada gösterecek. Bunlar daha doğru. 

Fulya Gülcen: Perdeye gidecek, televizyonda yayınlanacak, sonra 6 bölüm dizi olacak iş. İki sene önceden planlanan, ikinci belgesel sürecini takiben planlanmış işler. Çünkü çocuklara suyun korunmasını öğretmek gelecekte suyun korunması için daha kolay bir yöntem. Biz alışkanlıklarımızı değiştirmeye çalışıyoruz ama onlar yeni ediniyorlar. EBA  için, Taner Ölmez’le çocukların suyu nasıl koruyacaklarına dair içerikler çekip koyduk. 

Özer Sata: Örneğin bütçe konusu beklentinize göre değişir ama bir markanın bir aylık reklam spotu döndürme bütçesine bunların hepsini yapabilirsiniz.

Yerli platform ile anlaşmış yeni bir iş, çekimden önce senaryo size geliyor, siz buna uygun entegrasyonları değerlendirip set öncesi marka entegrasyonunun belirlenmesi şeklinde bir çalışma sistemi de gerçekleşmeye başladı mı?

Özer Sata: Onlara da ek gelir olacağı için oluyor tabii. Biz TİMS’le  konuştuk, sonra Taff geldi, Ölümlü Dünya 2 çekeceğiz dedi, onunla yapacağız. Platformla sinemayı birleştiren bir şey başladı. 

Son olarak bu işin reklam tarafından birini bulmuşken hemen soralım, Türkiye’de dizi sürelerinin bu kadar uzun olmasının nedeni reklam saniye ücretleri mi?

Özer Sata: Değil. Tamamen yurtdışı satışı nedeniyle. 

Reklam saniye ücretlerinin burada, olması gerekenin çok altında olduğu; bu fiyatların artmadan sürelerin kısalmayacğıyla ilgili bir düşünce var. Yurtdışı satışı da olduğu için bu sürelerden artık geri dönülemeyeceği düşünülüyor.

Özer Sata: Çok kafa yorduğum bir konu. Dünyada gayrisafi yurtiçi hasılada, reklam yatırımına ayrılan paranın oranı var. Reklamcılar Derneği raporuna göre dünya reklam yatırımının yüzde 95’inin gerçekleştiği 38 ülkede 31. sırada olduğumuz ve aslında 2,5 kat daha büyümemiz gerektiği yorumu var. Dijital hariç arz sabit olduğuna göre bu reklam fiyatlarının da neredeyse o oranda artması anlamına gelir. Özellikle offline mecralar da -televizyon, açıkhava, radyo- reklam fiyatlarının düşük olmasından rahatsızlar, bunları her yıl artırmayı hedefliyorlar. Reklam saniye fiyatları düşük Türkiye’de ama  şöyle bir paradigma var: Ben burada 10 bin lira maaş alıyorum, bir Alman vatandaşı 10 bin euro maaş alıyor, bunda  sorun yok. Ancak benim 10 bin liramın 8 bin lirası zorunlu ihtiyaçlara gidiyor. Alman vatandaşınınsa 5 bin eurosu gidiyor. Böyle olunca aradaki 2 ile benim alabileceğim şeyler çok sınırlı. Mondeo kampanyası örneğin, Almanya’da 500 bin euro verdi o kampanyaya, burada 1 milyon lira verdi ama Mondeo alacak 3 kişi var, Almanya’da 45 kişi var. O yüzden gerçek neyse fiyat da o her zaman. Piyasa neyi kaldırabiliyorsa o.  Eskiden kuşakları uzatıyorlardı, 20 dakika kuşak oluyordu. Dizi sürelerinin uzaması tamamen yurtdışı gelirinden. Bölüm başına 500-600 bin dolara satılan diziler var. Onun yarısı yapımcının oluyor. 

İçerik kimdeyse güçlü olan o. 

Bunlar iç içe kavramlar. Bununla birlikte platformlar ve kanallar rolleri itibarıyla dağıtım kanalları. Elbette ürünün/içeriğin nasıl bir ürün olması gerektiği konusunda karar onlarda ancak aslolan içerik. Harika bir dağıtım ağı olan süpermarketsiniz ancak Bursa’nın Orhaneli ilçesinde dağıtacağınız o ürünü tüketecek kimse yoksa dağıtım ağının da anlamı kayboluyor. Tersinden; şahane ürününüz var ancak o ilçeye o ürün gitmemiş… Klişeleşmiş Content is The King (İçerik Kraldır) söylemi vardır, onu izninizle şöyle ele almak isteriz; İçerik Kraldır evet ancak dağıtım vatandır ve vatanı olmayan krallık olmaz.